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在資訊時代下，影響用戶決策的關鍵因素早已經發生了天翻地覆的變化，這也意味著，用過去那套傳統的營銷思維無法適應現在的市場環境。那麼，現在影響用戶購買決策的關鍵因素主要有哪些呢？要如何利用用戶購買決策的關鍵因素，制定合理營銷策略？ ... 隨著疫情不連續事件的出現，很多企業都在面臨著危機或正遭受危機，大多數企業的第一反應是線下要完，趕緊用有限的資金招兵買馬，聚焦線上，做新媒體運營，做直播帶貨。 不幸的是，大多數公司即使真的聚焦線上，也根本無法達到預期效果，畢竟在疫情之下聚焦線上，任何人都能想到，你能想到別人也能想到的事情，那麼這件事情本身價值就是有限的，大多數人都能做的，必然做了之後也很難脫穎而出。 比如最近直播很火，於是我們看到很多行業、很多公司都投入了大量資源做直播， 比如最近幾天就有地產公司請直播網紅賣房，幾乎沒有效果，也有直播賣車的，效果也不好。 為什麼呢？ 這是因為面對不同的品類，影響用戶決策的關鍵因素並不一樣。對於買房、買車這樣注重質量、高額度、決策成本高、低頻購買的品類，用戶更希望能得到一對一的專業服務，而不會僅僅聽一些網紅的非專業介紹或者幾個促銷動作就會馬上下決心購買。 實際上，在資訊時代下，影響用戶決策的關鍵因素早已經發生了天翻地覆的變化，這也意味著，用過去那套傳統的營銷思維無法適應現在的市場環境。 那麼，現在影響用戶購買決策的關鍵因素主要有哪些呢？ ... 個人偏好：用戶購買決策受到個人的偏好、習慣和過去的經驗所影響； 營銷力量：用戶受到大量營銷的影響，比如廣告、明星代言、購買情境等； 口碑力量：用戶購買決策時主要根據真實用戶實際的評價，來決定是否購買。 一、個人偏好 2007年,世界知名的媒體公司優勢麥肯( Universal McCann)曾針對可攜式設備——數位相機、手機、MP3播放器等,在全球範圍內做過一個萬人大調查。當時最熱的話題就是第一代蘋果手機的誕生，它在1月份宣布推出，但當時尚未進入市場。 研究人員分析這次調查結果時得出一個有趣的結論：iPhone這樣的整合性產品在墨西哥或印度等國家有很大市場潛力，而在富庶國家則不然。調查結果認為：美國、德國和日本的消費者對整合性產品並沒有實際需求。參與研究的其中一名工作人員解釋說：「富裕國家的用戶不是很想更換現有的設備。」 答案很簡單：整合性設備是由於財力不足才會產生的折中方案,並非人們渴求的結果。 這個案例告訴我們，資訊時代用戶購買決策時，並不會像以往的市場調查那樣，當時用戶的個人偏好無法決定真正購買時的決策。 這也說明，隨著信息的發達，個人購買決策時受到的偏好影響越來越小，當用戶看到大量評論說一款耳機好的時候，用戶在決策時，就不會再像以前，只能依靠過去的購買經驗以及偏好來決定是否購買。 不過在一些品類中，用戶購買依然主要是受到了個人偏好的影響，比如水果、蔬菜、裝飾品、音樂電影等。 二、營銷力量 在過去，可以產品未出，營銷先行，品牌是作為質量的主要標識，可以降低用戶風險、減少用戶的決策成本。但今天，品牌的力量開始迅速減弱，用戶也對大品牌持有懷疑態度。 之所以發生這麼大的變化，主要是源於口碑的傳播速度加快，在過去，用戶購買了一些質量不好但品牌很響亮的產品時，往往都是只能吃啞巴虧，最多向周邊有限的朋友吐槽一下，但真正對品牌的影響微乎其微。 而今天，一款產品好不好，使用效果怎麼樣，可以迅速的在電商平臺上發表評價、朋友圈內宣傳、視頻網站上告知所有用戶。 這也是為什麼很多過去大家所熟知的大品牌，在資訊時代，一不小心就會被小品牌顛覆的主要原因。 但並不意外著品牌就不重要了，在一些品類中，品牌的影響力依然不會馬上減弱，比如代表身份的手錶、名牌包等。 三、口碑力量 用戶評論、專家觀點、第三方評測網站、比價工具提高了產品的先驗性價值，先驗品的質量和特性，用戶可以在購買前搜索並確認。比如電影好不好看、洗衣機好不好用、各類汽車的使用問題等，現在可以直接在購買前就能判斷了。 而在過去，絕大多數產品只有後驗性價值，產品的質量好不好，只能購買後體驗使用才能確認。而在今天，用戶受到口碑力量的影響越來越大，這也直接導致了營銷力量的迅速減弱，用戶獲取真實信息的渠道越來越多，已經不再依賴於營銷方了。 當然，少量的品牌在今天依然不受用戶評價太大影響，除了奢侈品，還有類似蘋果這樣的特殊品牌，用戶購買蘋果這樣類似的品牌時，即使看到有很多差評，依然會決意購買。但畢竟這樣的品牌是極少數的。 因此，當我們今天準備或已經正在線上運營時，我們還需要考慮用戶當前和未來的影響力組合，即用戶購買決策中三大主導因素的重要程度。 個人偏好：模糊而不確定，用戶受到的影響較小； 營銷因素：影響力已經變弱，用戶通常持有懷疑態度； 口碑因素：是用戶購買決策時的主要參考因素，它通常是可信的。 在現實環境中，我們很難用具體數字來描述今天的用戶在購買決策中各個因素所占的比例，比如個人偏好占10%，營銷因素占30%，口碑占因素60%。畢竟，每個用戶的決策方式有所不同。 但對於大多數品類，我們是可以進行判斷的，很多品類用戶明顯受到了某個重要因素的影響，但總體來說，口碑力量持續崛起，會占據越來越多的比重。 我們需要根據自身所在領域中用戶的決策方式，來選擇最合適的營銷策略。如果用戶受到個人偏好的影響較大，那我們直播賣貨往往是可行的，用戶有時候僅僅因為喜歡一個主播就可以下決心購買推薦的產品了。 但如果我們的產品是注重質量、高額度、決策成本高、低頻購買的品類，那麼依靠直播就想大量出貨是很難的。 但如果我們的產品本身就是有品牌的，而且是輕決策、決策成本低、高頻購買的品類，那麼直播就更容易出貨了，比如說，品牌+口紅。 #專欄作家# 逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產品經理專欄作家。不定期商業分析及思考，個人思維提升！ 本文原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載 題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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